Una empresa puede verse como un
proyecto cuya inversión –r0, es decir, una inversión -r
en un tiempo inicial t0 , produce
una suma de retornos adecuados rt, t > 0:
Cada rt recibe el nombre de ROI (por return on investment en inglés) para el período
determinado t que lo particulariza.
Un ROI cualquiera puede expresarse:
El objetivo financiero principal de
cualquier empresa es mantener o incrementar el retorno sobre la inversión ROI ya que ello podría garantizar,
cuando menos, su supervivencia. Cuando tal cosa ocurre, se dice que la empresa
mantiene o aumenta su rentabilidad.
En el contexto de un mercado financiero particular, el ROI se considera provechoso si excede el costo del capital.
Matemáticamente, si multiplicamos
uno de los miembros de la ecuación anterior por uno (1), la ecuación no varía:
Pero uno (1) puede elegirse
dividiendo cualquier número n por sí
mismo:
Elegimos n = Ventas:
Reagrupando:
Pero:
Donde μ es
el margen de utilidad de las ventas. y:
Donde T es el turnover o
Rotación de activos.
Reagrupando:
Luego:
Esta es la famosa fórmula de DuPont, creada por Frank
Donaldson Brown (1885 1965) en 1914. Brown, un ingeniero eléctrico que ingresó
a DuPont como vendedor de explosivos, fue luego ejecutivo de finanzas y
director corporativo de la firma, y luego en General Motors.
Retomando dicha fórmula, el retorno
sobre la inversión es igual al margen de utilidad de las ventas por la rotación
de los activos.
Por consiguiente, se puede aumentar
la rentabilidad de dos modos básicos:
1.
Aumentando Ventas.
1.1.
Ventas está como numerador
en el segundo factor (rotación o turnover
T).
1.2.
Ventas está en el margen, dividiendo costos de la mercancía
vendida (CMV), la depreciación, los
gastos y los impuestos que restan en conjunto. En efecto, dado que:
A su vez: Ventas = Cantidad x Precio
2.. Reduciendo activos
fijos y circulantes.
¿Cómo contribuye el Marketing Mix con estos objetivos?
a)
La promoción (léase publicidad, ventas personales,
promoción, etc.) aumenta la cantidad vendida. Sin embargo, en todas sus formas,
incrementa los gastos.
b)
El precio aumenta el monto de las ventas. Sin embargo,
existe una conocida relación inversa entre el precio de un producto y la
cantidad que se demanda del mismo.
c)
El producto, su usabilidad intrínseca, la traducción en
beneficios de sus cualidades o características, puede influir en la cantidad
vendida y también en la aceptación del precio.
d) La distribución
(plaza), actúa en favor de la cantidad de productos vendidos ya que implica
cobertura, es decir, extensión. Pero también puede favorecer la reducción de
activos, en cuanto una parte o la totalidad de los inventarios, las cobranzas, e
incluso, de ciertas instalaciones físicas como depósitos, etc., pueden pasar a
manos de distribuidores externos. Obviamente, sin embargo, la eliminación total
de estos costos es sumamente dificultosa si no imposible: por ejemplo, la
reducción de un activo circulante tal como el
inventario de mercancías, muy probablemente incremente el de cuentas por
cobrar (si no de consumidores finales, del mayorista o minorista), o el precio
al que un fabricante vende, por ejemplo, a un distribuidor, sacrifica parte de
la ganancia que se obtendría si se vendiera directamente al minorista o al
consumidor final.
Es interesante al respecto destacar que la filosofía
de negocios occidental apunta a la optimización de los inventarios (economical order quantity, EOQ, por ejemplo, es decir el tamaño
óptimo del lote de reposición); la de los japoneses a su eliminación mediante
la aplicación del concepto just in time
(JIT): la mercancía se entrega cuando
se necesita en la cantidad que se necesita. El fundamento de este proceso suele
ser una gran integración con los suplidores.
Otra interesante
consecuencia, que puede deducirse analíticamente, pero que se aprecia
intuitivamente en la gráfica, es la discutible noción de que la participación
en el mercado (market share) es per se correlativa con la rentabilidad.
Las ventas, de un modo u otro, se anulan en los modelos ROI por lo que no afectan en ellos la rentabilidad total, lo cual
implica que parece ser mejor para la gerencia de la empresa concentrarse en
rentabilidad más que preocuparse por aumentar la participación a costa de los
competidores. La alta rentabilidad reportada para firmas
con alta participación obedece, al parecer, a variables inobservables como la
relación costos a ventas, apalancamiento, alianzas estratégicas con
proveedores, descuentos de éstos, integración vertical y eficiencia de
manufactura. Compañías con alta participación pueden usar economías de escala y experiencia. Esto, a su vez,
reduce costos y da a esas firmas suficiente poder sobre los proveedores,
canales y clientes para obtener concesiones favorables. Utilizan el market share como señal de calidad de
marca y la aceptación de la marca como indicador de calidad superior. Aparte de
ese marketing power, pueden disponer
de una mejor gerencia. Asimismo, el tamaño de su mercados les proporciona mayor
estabilidad.
Desde
la perspectiva de la crítica, el retorno sobre la inversión resulta polémico
para algunos autores en el contexto de la productividad comercial. Mucha
inversión en comercialización – se ha dicho – tiene efectos a largo plazo, por
lo cual, a corto plazo, que es la perspectiva del ROI, es posible que se
consideren inapropiados los gastos de mercadeo. El cálculo correcto de
mediciones del retorno sobre la inversión de mercadeo requiere un análisis de
los flujos futuros de efectivo. Rust, Zahorik y Keiningham proponen un retorno sobre la calidad, return on quality, ROQ, basado en el valor presente neto de los rendimientos de
los flujos de gastos corrientes y los de gastos de adicionales.
Ejemplo de cálculo de ROI .
Supóngase que
existe una medida de la efectividad de una campaña publicitaria, digamos fg, donde g son puntos de rating. Se necesita
entonces una constante K, por ejemplo, que
es el valor monetario de cada unidad de efectividad. Sea cg el costo de g
puntos de rating. Entonces, la utilidad E1 es:
Y la
productividad E2 :
El ROI es:
Conclusión.
Este artículo
tiene por finalidad resaltar la necesidad de vincular las operaciones de
mercadeo a la rentabilidad de la empresa. En ese sentido, el ROI es una de las
posibles vías de lograrlo. Se trata de una medida tradicional que, a pesar de
algunas críticas, no ha perdido total vigencia.
Por
otra parte, el análisis puede utilizarse para apoyar decisiones de colocación
alternativa de recursos (inversiones) mediante la optimización de sus
respectivas funciones de retorno.
Esto es particularmente relevante cuando los costos
de publicidad, por ejemplo, han alcanzado valores superiores a las tasas
inflacionarias, el alcance de los medios se ha reducido
y se aplican en algunos casos, políticas de reducción de costos.
Paradojalmente, podrían estarse formando lazos de retroalimentación positiva
donde tales reducciones produjeran escenarios peores para la supervivencia de
las empresas.
Lcdo. Jorge Portilla
Docente ISUM
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