POP Miscelaneo

Definiciones
     
  POP es la sigla en inglés de punto de compra, y éste, a su vez es definido como el  lugar donde se realiza la venta. A este respecto, se aprecia diferentemente este lugar según el nivel de abstracción desde el que se lo considere:

En el macro-nivel, un punto de compra puede ser un centro comercial, un mercado o una ciudad.
En el micro-nivel, los minoristas consideran que un punto de compra es el área que rodea al mostrador dónde los clientes pagan.

Según Investopedia, en años recientes, el punto de compra de productos y servicios ha concitado la atención de los especialistas de mercadeo, porque los consumidores tienden a tomar decisiones de compra de productos o servicios del alto margen en estas ubicaciones estratégicas. Los puntos de compra pueden ser reales, como en el caso de tiendas tradicionales, o virtuales, como en el caso de venta de bienes y servicios por internet.

Un servicio público de traducciones del gobierno de Canadá, proporciona las siguientes definiciones:
En inglés: Material de punto de venta (o de compra). Mensaje del fabricante a un consumidor durante la compra. Puede lograrse por métodos diferentes: posters, pegatinas, artículos de exhibición o música.  
En francés: Material de promoción en el lugar de venta. Material de publicidad en el lugar de venta. Material (colgantes de exhibición, posters, pancartas, etc.) destinados a ser colocados dentro de las tiendas minorista para estimular las ventas de productos.

En español: Material de promoción en el punto de venta. Comunicación que mantiene el mensaje del fabricante en el momento en que el consumidor realiza la compra. Puede venir en formas muy distintas: carteles, colgantes, adhesivos, expositores, canciones.
Industria de la publicidad en el punto de venta
Se trata de una actividad multimillonaria. Las cifras de los Estados Unidos redondeaban los $ 15 millardos para 2001.

Conceptos

Los materiales y dispositivos de promoción debieran ser considerados complementos de las comunicaciones integradas de mercadeo, junto a la publicidad, la venta personal, las promociones, el empaque o envase, etc. De hecho se ha señalado al POP como un vendedor vicario. Al respecto, se ha encontrado que la recordación (recall) de información se refuerza cuando el contexto en que las personas intentan recuperar la información es el mismo que el contexto en qué ellas la codificaron originalmente.

Deben asimismo, ser consistentes con la atmósfera del negocio, ayudando a la construcción de su imagen y, en última instancia, de su identidad. En ese sentido, se agregan a la distribución del espacio y la ubicación de las mercancías; en una palabra, a la organización del local comercial.

El material POP debe informar, respecto al producto, al producto en ese momento en la tienda, dirigiéndose a la capacidad intelectiva y perceptiva del consumidor. Pero también debe intentar, de ser posible incrementar, los lazos emocionales del cliente con el producto, la marca y el establecimiento comercial.
Cabe señalar, que la tecnología digital y la electrónica están cada vez más presentes entre los materiales, agregando dimensiones dinámicas a los mensajes y señales que conllevan.

Lo anterior puede sintetizarse en los siguientes objetivos para el material POP:


Llamar la atención del consumidor y diferenciar la tienda de la competencia por medio de un diseño exterior e interior atractivo, aumentando así la probabilidad de que el consumidor entre en ella.

Recordar a los consumidores de la publicidad en vigencia o anterior u otras formas de promoción, como relaciones públicas, promociones de ventas u otras campañas anteriores, reforzando así los mensajes entregados.

Informar a los consumidores sobre el producto, la tienda, etc.

Persuadir a los consumidores de que entren en la tienda o compren algunos productos específicos, influenciar su toma de decisión en el punto de venta y activar la compra de impulso.

Construir una imagen.

 La comunicación del punto de compra también puede servir para ayudar a construir una imagen para minoristas y fabricantes.

En 2004, el Instituto de Publicidad en el Punto de Compra (Point of Purchase Advertising Institute, POPAI) condujo un estudio de los hábitos de compra del consumidor en Inglaterra, Francia, Italia, Holanda, Dinamarca y Bélgica, en el que los consumidores fueron entrevistados dos veces: una al entrar a la tienda, para conocer el presupuesto planeado, y otra al salir, para conocer la compra real y la percepción de los materiales del punto de compra. El resultado indicó que la compra podría ser clasificada en cuatro categorías principales:

Compra planificada específicamente.
El consumidor compra el producto de una  marca específica.
Compra planificada generalmente.
 No se compra ninguna marca específica.

Compra de producto o marca sustitutos.

 El consumidor pensó comprar un producto de una marca específica, pero realmente compró otro producto de otra  marca.


Compra no planificada. Es en esta categoría donde se produce la mayoría de las compras de comestibles, como lo corroboran distintos estudios, incluyendo uno de POPAI de 1995.
Los porcentajes para estos tipos de compra son los siguientes:


Tipo de compra                         Supermercado                       Tienda de comercio masivo
Compra planificada específicamente    30%                                           26%
Compra planificada generalmente                 6%                                           18%
Compra sustituta                                         4%                                             3%
Compra no planificada                               60%                                          53%
Decisión en la tienda                                  70%                                          74%


En Europa un promedio del 67,2% de las decisiones de compra de marca se hace en la tienda, lo que es comparable a la proporción del 72% para los consumidores norteamericanos. El número de decisiones en tienda es más alto en consumidores más jóvenes y de ingreso superior y consumidores acompañados por niños. En estos casos, las comunicaciones en el punto de compra pueden ser muy eficaces.

A estos datos se agrega el perfil de los consumidores actuales:

68% cambian de marca (brand switchers).
Sólo 5 % son fieles a una marca.
73 % compra en 5 o más canales.
Sólo 26 % son fieles a un minorista promedio.
Se ha medido el impacto del POP y se ha establecido que es mayor en el material de mostrador de caja.

Estudios cuantitativos

Woodside and Waddle mostraron en 1975 que la señalización del POP multiplica los efectos de una reducción de precio por un factor de seis y que hasta pueden incrementarse ventas en ausencia de cambio de precio.

La publicidad POP es un medio rentable con un costo de $6 a $8 por mil impresiones (comparable a publicidad exterior o radio) para los displays de un supermercado. Una tienda de comestibles hace un promedio 2,300 a 8,000 impresiones por semana, dependiendo del tamaño y volumen de la misma.
Un estudio de POPAI revela que la publicidad exhibida apropiadamente tiene un efecto significante en las decisiones de compra, generando aumentos de las ventas que van del 2 al 65%, dependiendo del tamaño y tipo de la marca, el tipo de vehículo. Por ejemplo, la adición de un POP inflable o móvil puede aumentar las ventas en un 40 %; la de un signo que conecte las marcas con un deporte, película o un evento caritativo puede aumentarlas en un 65%.

En dicho estudio, los anuncios POP se encontraron en más de la mitad de ubicaciones fuera de las góndolas de los supermercados.

Se encontró un promedio de 150 piezas de material POP por  local.

Más de 1/3 de todos los anuncios de comestibles presentaban señalización (signage) específica de la cadena. Éste se vio en 90% de las exhibiciones secundarias. Los signos pre impresos de los fabricantes ocurrieron en 13 a 35% de las exhibiciones.

Los anuncios de POP aumentaron las ventas durante un promedio de 13 semanas.

Su colocación varió significativamente por cadena.

Los mensajes publicitarios ocurrieron en la góndola principal sólo 10 a 20% del tiempo; pero, 16 a 37% cuando se trataba de un despliegue secundario.

Limitaciones

Sin embargo, se han señalado limitaciones o desventajas de anunciar en el punto de venta. Por ejemplo, un estudio exploratorio indica que los clientes, en general, no parecen usar mucha comunicación POP mientras toman decisiones de compra en la tienda. Adicionalmente, la magnitud del uso se halló que difiere según la familiaridad que tenga el consumidor con la tienda, disminuyendo correlativamente a la frecuencia de sus visitas. Por otra parte, los compradores ocasionales y los inquisidores encuentran útil el POP. Los clientes por primera vez confían más en el personal de ventas para su información. El POP es más utilizado por consumidores de productos durables, de estilo de vida y de alta tecnología. La comunicación POP parece influenciar más a la compra de impulso.

Otras limitaciones identificadas son:

Alcance limitado: Por definición, la publicidad basada en el punto sólo alcanza a un conjunto limitado de consumidores caminando entre exhibidores, esperando pagar en la caja o llevando sus bolsas al automóvil. Además, los estudios muestran que el POP trabaja mejor cuando se diseña para jóvenes solteros, los cuales, lamentablemente, son compradores menos afluentes.

Orientación hacia el producto: La publicidad del punto de venta influencia a los consumidores respecto a los productos que pueden comprar, pero no les informa dónde hacerlo. Aunque  apropiada para mejorar las ventas del producto, los medios basados en el punto están inherentemente limitados en su habilidad de atraer nuevos clientes, construir tráfico y mejorar el conocimiento del mercado.

Percepción del consumidor: La mayoría de los consumidores reporta que los monitores de televisión, las señales electrónicas y la radiodifusión en la tienda tienen poco impacto en ellos cuando van de compras.
Compradores: Sólo aproximadamente 20% de compradores del supermercado revisan los pasillos en farmacias o tiendas del descuento; el resto pierde completamente las promociones, los exhibidores o la señalización (signage) especial en esos locales.

Target limitado: A pesar de su colocación clave, la publicidad de alcance general basada en el punto (como la televisión en tienda) produce resultados limitados y puede ser prohibitivamente cara.

También se ha propuesto que el 50% del material POP no levanta las ventas.

Adicionalmente, se ha visto con preocupación que la proliferación de material POP puede confundir al consumidor. Se lo considera ruido.

Particularmente, no creo que la profusión alcance tales niveles de peligro por el hecho que cada anuncio en la tienda compite por espacio con otras estrategias de mercadeo, tales como volumen de mercancía presente (faces).

Por otra parte, pienso que para algunas líneas de productos, por ejemplo, vinos, una buena comercialización de estos hace imprescindible el material POP. Puede organizarse la conducta del consumidor por medio de información sobre origen, tipo, etc., y/o una exhibición correlativa a tales rubros.

Efecto de los valores personales y materialismo en la conducta de compra de automóviles en Caracas

Las decisiones de compra de los individuos están influenciadas por muchos factores que los investigadores han tratado de revisar. Establecer las relaciones de prioridad de esos factores en el proceso de toma de decisiones es tarea ardua, por lo que la selección de sólo dos de ellos es el tema de la presente investigación. La presente investigación se trata de la relación entre los valores personales y materialistas en la conducta de compra de carros del caraqueño.

Los objetivos planteados fueron: 1) Evaluar las prioridades de valores personales en los compradores venezolanos de carros. 2) Estudiar las orientaciones materialistas en los consumidores de carros venezolanos. 3) Estudiar la relación entre los valores y el materialismo en el significado del producto. El problema o pregunta central: Se desea saber ¿Cómo influyen los valores personales y materialistas en la conducta de compra en el mercado de consumo de automóviles en Venezuela?

El estudio es de tipo cuantitativo con un alcance descriptivo. Se utilizó la encuesta como técnica para recoger los datos con una muestra intencionada de 152 individuos residenciados en la Gran Caracas. Se utilizó la escala de medición de valores de Schwartz, en su versión PVQ (Portrait Values Questionnaire) de 40 preguntas, la versión corta de 15 ítems de la escala de Richins y Dawson de materialismo y las escalas de significado de producto de Allen. El resultado obtenido indica que los valores más importantes para la población caraqueña son la Autodirección y la Seguridad, seguido de Universalidad, Hedonismo y Benevolencia. El valor presente con menos intensidad es Poder.

Esto es un resultado que refleja una población joven, lo cual queda verificado con las variables sociodemográficas. Entre las dimensiones materialistas lo más presente es la Centralidad en la Adquisición, que representa la compra de artículos como una actividad importante en la vida de las personas, y la menos presente es Éxito, que se refiere a la medición del éxito de una persona como la cantidad y calidad de las cosas materiales que posee. Se encontró que los valores personales y materialistas sí influyen en el proceso de toma de decisiones en el momento de comprar un carro. Esto hace que las personas tomen decisiones razonadas y tomando en cuenta el significado utilitario para la toma de decisiones. Los valores materialistas influyen en menor grado. Mas, los valores materialistas influyen cuando la decisión es emocional y el significado del carro es simbólico, sobre todo cuando es por Autoconsistencia o Reafirmación y Aprobación Social.

*Resumen Ejecutivo del Trabajo de Grado presentado por la Ing. María Antonieta Aular Materano, Coordinadora y Docente de Mercadotecnia del ISUM, presentado para la obtención del grado de Máster en Administración de Empresas en el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA). Caracas, 2012.

Ponentes del 1er. Foro del Picante Publicitario

1er foro del Picante Publicitario

Pasadas la elecciones…

Pasadas las elecciones, y sabiendo los resultados, ahora no hay ninguna incertidumbre, todos sabemos claramente quien gobernará en los próximos seis años, y también quedó claro, un camino democrático sólido que más del 40% de país quiere transitar diferente y en paz.

Esto nos permite, de forma comercial, decir que el mercado tendrá un salto en tácticas; las marcas fuertes y las que están en etapa de introducción tendrán que verse las caras en este último periodo del año y solo podrá sobrevivir quien interprete esta nueva realidad a favor de su Visión.

“Saber ya no es el reto. Comprender es la cuestión.”

Louis Kahn

Los consumidores se han visto convertidos, por medio de la tecnología, en poderosos aliados y colaboradores de las marcas y las compañías que estiman.

También, es innegable, se han erigido muchas veces en el rival más temible, en un movimiento implacable y sin concesiones a la hora de atacar a una marca que detestan.

No contar con el consumidor desde el primer momento, a la hora de comunicarse con él, es un error muy grave, defenderse de sus pretensiones puede llevar al desastre, y atacarlo - como muchas marcas están haciendo sin ser conscientes de ello- constituye un suicidio.

“La geografía nos ha hecho vecinos. La historia nos ha hecho amigos. La economía nos ha hecho socios. Y la necesidad nos ha convertido en aliados.”

John Fitzgerald Kennedy

Lcdo. Delfín Zambrano

Docente ISUM

E-mail: dprofesor@gmail.com

Twitter: @dprofesore

¡Bienvenida la crisis económica…! Es tiempo de buenos emprendimientos

        

         El título de este artículo no es, en lo más mínimo, irónico o mordaz; es un mensaje para todos aquellos emprendedores que, ante las situaciones difíciles y adversas se crecen, y donde otros ven dificultades y problemas, ellos ven oportunidades y posibilidades de desarrollar sus negocios o de emprender uno nuevo.

         Todo emprendimiento conlleva un nivel de riesgo, lo importante, sobre todo en momentos económicos difíciles, es que ese riesgo sea calculado; debemos definir hasta donde y cuanto queremos arriesgar. Recuerde que el RIESGO “0” NO EXISTE.

         A continuación, le ofrezco 10 recomendaciones, que le ayudarán a “volar como las águilas” y no a “graznar como los gansos” en momentos de incertidumbre:

1.   En este momento, es más importante el proyecto que la idea; por lo tanto enfóquese en este.

2.   Conozca y reconozca su mercado, sus clientes, sus motivaciones de compra y su perfil socio-económico.

3.   Al comienzo, concéntrese en una línea de negocio; especialícese, establezca claramente sus ventajas competitivas.

4.   Conforme un equipo de trabajo balanceado; es decir, ni muy técnico ni muy orientado, únicamente, al negocio.

5.   Su modelo de negocio debe ser escalable, esto es, que sea fácil invertir en él.

6.    Debe lograr el compromiso de su equipo; recuerde la diferencia entre estar comprometido y estar involucrado.

7.   Las estrategias de crecimiento deben estar claramente definidas, así como los “drivers” (controladores) principales de crecimiento.

8.   Las proyecciones financieras deben ser coherentes con el plan de negocios y con la realidad actual del mercado al que pretende acceder.

9.   Debe saber, perfectamente, “cuánto vale su empresa”.

10.        Y, algo que parece trivial, pero que es vital: ¿puede explicar, en menos de 2 minutos, a que se dedica su empresa, y lograr que lo entiendan?

Con estas recomendaciones, pretendemos orientarlos en los aspectos más básicos que debe tener en cuenta un emprendedor, bien sea novato o experto, en coyunturas económicas adversas. Recuerden que el ser emprendedor, no debe considerarse como un “peor es nada”, cuando no se consigue el “empleo soñado” desde la época de estudiante; ser emprendedor es un estilo de vida, es una manifestación de dinamismo, creatividad, deseo de superación, creación de valor y contribuir con el crecimiento de un país.

 El éxito de un emprendimiento, no dista mucho de los principios de éxito aplicables a una empresa u organización establecida y reconocida: objetivos claros, actitud adecuada y decisión, ¡mucha decisión…!

Lcdo. Sergio Sequera Yepes

Docente ISUM

E-Mail: sequerayepes@gmail.com

Twitter: @sequerasergio

Linked in: Sergio Sequera Yepes

Marketing mix y retorno sobre la inversión

Una empresa puede verse como un proyecto cuya inversión –r₀, es decir, una inversión   -r en un tiempo inicial t₀ , produce una suma de retornos adecuados r_t, t > 0:

Cada r_t recibe el nombre de ROI (por return on investment en inglés) para el período determinado t que lo particulariza.

Un ROI cualquiera puede expresarse:

El objetivo financiero principal de cualquier empresa es mantener o incrementar el retorno sobre la inversión ROI ya que ello podría garantizar, cuando menos, su supervivencia. Cuando tal cosa ocurre, se dice que la empresa mantiene o aumenta su rentabilidad. En el contexto de un mercado financiero particular, el ROI se considera provechoso si excede el costo del capital.

Matemáticamente, si multiplicamos uno de los miembros de la ecuación anterior por uno (1), la ecuación no varía:

Pero uno (1) puede elegirse dividiendo cualquier número n por sí mismo:   

Elegimos n = Ventas:

Reagrupando:

Pero:

Donde μ es el margen de utilidad de las ventas. y:

Donde T es el turnover o Rotación de activos.

Reagrupando:

Luego:

Esta es la famosa fórmula de DuPont, creada por Frank Donaldson Brown (1885 1965) en 1914. Brown, un ingeniero eléctrico que ingresó a DuPont como vendedor de explosivos, fue luego ejecutivo de finanzas y director corporativo de la firma, y luego en General Motors.

Retomando dicha fórmula, el retorno sobre la inversión es igual al margen de utilidad de las ventas por la rotación de los activos.

Por consiguiente, se puede aumentar la rentabilidad de dos modos básicos:

1.      Aumentando Ventas.

1.1.   Ventas está como numerador en el segundo factor (rotación o turnover T).

1.2.    Ventas está en el margen, dividiendo costos de la mercancía vendida (CMV), la depreciación, los gastos y los impuestos que restan en conjunto. En efecto, dado que:

A su vez: Ventas = Cantidad x Precio

2..      Reduciendo activos fijos y circulantes.

¿Cómo contribuye el Marketing Mix con estos objetivos?

a)      La promoción (léase publicidad, ventas personales, promoción, etc.) aumenta la cantidad vendida. Sin embargo, en todas sus formas, incrementa los gastos.

b)      El precio aumenta el monto de las ventas. Sin embargo, existe una conocida relación inversa entre el precio de un producto y la cantidad que se demanda del mismo.

c)      El producto, su usabilidad intrínseca, la traducción en beneficios de sus cualidades o características, puede influir en la cantidad vendida y también en la aceptación del precio.

d)      La distribución (plaza), actúa en favor de la cantidad de productos vendidos ya que implica cobertura, es decir, extensión. Pero también puede favorecer la reducción de activos, en cuanto una parte o la totalidad de los inventarios, las cobranzas, e incluso, de ciertas instalaciones físicas como depósitos, etc., pueden pasar a manos de distribuidores externos. Obviamente, sin embargo, la eliminación total de estos costos es sumamente dificultosa si no imposible: por ejemplo, la reducción de un activo circulante tal como el  inventario de mercancías, muy probablemente incremente el de cuentas por cobrar (si no de consumidores finales, del mayorista o minorista), o el precio al que un fabricante vende, por ejemplo, a un distribuidor, sacrifica parte de la ganancia que se obtendría si se vendiera directamente al minorista o al consumidor final.

Es interesante al respecto destacar que la filosofía de negocios occidental apunta a la optimización de los inventarios (economical order quantity, EOQ, por ejemplo, es decir el tamaño óptimo del lote de reposición); la de los japoneses a su eliminación mediante la aplicación del concepto just in time (JIT): la mercancía se entrega cuando se necesita en la cantidad que se necesita. El fundamento de este proceso suele ser una gran integración con los suplidores.

Otra interesante consecuencia, que puede deducirse analíticamente, pero que se aprecia intuitivamente en la gráfica, es la discutible noción de que la participación en el mercado (market share) es per se correlativa con la rentabilidad. Las ventas, de un modo u otro, se anulan en los modelos ROI por lo que no afectan en ellos la rentabilidad total, lo cual implica que parece ser mejor para la gerencia de la empresa concentrarse en rentabilidad más que preocuparse por aumentar la participación a costa de los competidores. La alta rentabilidad reportada para firmas con alta participación obedece, al parecer, a variables inobservables como la relación costos a ventas, apalancamiento, alianzas estratégicas con proveedores, descuentos de éstos, integración vertical y eficiencia de manufactura. Compañías con alta participación pueden usar economías de escala y experiencia. Esto, a su vez, reduce costos y da a esas firmas suficiente poder sobre los proveedores, canales y clientes para obtener concesiones favorables. Utilizan el market share como señal de calidad de marca y la aceptación de la marca como indicador de calidad superior. Aparte de ese marketing power, pueden disponer de una mejor gerencia. Asimismo, el tamaño de su mercados les proporciona mayor estabilidad.

Desde la perspectiva de la crítica, el retorno sobre la inversión resulta polémico para algunos autores en el contexto de la productividad comercial. Mucha inversión en comercialización – se ha dicho – tiene efectos a largo plazo, por lo cual, a corto plazo, que es la perspectiva del ROI, es posible que se consideren inapropiados los gastos de mercadeo. El cálculo correcto de mediciones del retorno sobre la inversión de mercadeo requiere un análisis de los flujos futuros de efectivo. Rust, Zahorik y Keiningham proponen un retorno sobre la calidad, return on quality, ROQ, basado en el valor presente neto de los rendimientos de los flujos de gastos corrientes y los de gastos de adicionales.

Ejemplo de cálculo de ROI .

Supóngase que existe una medida de la efectividad de una campaña publicitaria, digamos f_g, donde g son puntos de rating. Se necesita entonces una constante K, por ejemplo, que es el valor monetario de cada unidad de efectividad. Sea c_g el costo de g puntos de rating. Entonces, la utilidad E₁ es:

Y la productividad E₂ :

El  ROI es:

Conclusión.

Este artículo tiene por finalidad resaltar la necesidad de vincular las operaciones de mercadeo a la rentabilidad de la empresa. En ese sentido, el ROI es una de las posibles vías de lograrlo. Se trata de una medida tradicional que, a pesar de algunas críticas, no ha perdido total vigencia.

Por otra parte, el análisis puede utilizarse para apoyar decisiones de colocación alternativa de recursos (inversiones) mediante la optimización de sus respectivas funciones de retorno.

Esto es particularmente relevante cuando los costos de publicidad, por ejemplo, han alcanzado valores superiores a las tasas inflacionarias, el alcance de los medios se ha reducido y se aplican en algunos casos, políticas de reducción de costos. Paradojalmente, podrían estarse formando lazos de retroalimentación positiva donde tales reducciones produjeran escenarios peores para la supervivencia de las empresas.

Lcdo. Jorge Portilla

Docente ISUM

portilla.jorge@gmail.com