Ponentes del 1er. Foro del Picante Publicitario

1er foro del Picante Publicitario

Pasadas la elecciones…

Pasadas las elecciones, y sabiendo los resultados, ahora no hay ninguna incertidumbre, todos sabemos claramente quien gobernará en los próximos seis años, y también quedó claro, un camino democrático sólido que más del 40% de país quiere transitar diferente y en paz.

Esto nos permite, de forma comercial, decir que el mercado tendrá un salto en tácticas; las marcas fuertes y las que están en etapa de introducción tendrán que verse las caras en este último periodo del año y solo podrá sobrevivir quien interprete esta nueva realidad a favor de su Visión.

“Saber ya no es el reto. Comprender es la cuestión.”

Louis Kahn

Los consumidores se han visto convertidos, por medio de la tecnología, en poderosos aliados y colaboradores de las marcas y las compañías que estiman.

También, es innegable, se han erigido muchas veces en el rival más temible, en un movimiento implacable y sin concesiones a la hora de atacar a una marca que detestan.

No contar con el consumidor desde el primer momento, a la hora de comunicarse con él, es un error muy grave, defenderse de sus pretensiones puede llevar al desastre, y atacarlo - como muchas marcas están haciendo sin ser conscientes de ello- constituye un suicidio.

“La geografía nos ha hecho vecinos. La historia nos ha hecho amigos. La economía nos ha hecho socios. Y la necesidad nos ha convertido en aliados.”

John Fitzgerald Kennedy

Lcdo. Delfín Zambrano

Docente ISUM

E-mail: dprofesor@gmail.com

Twitter: @dprofesore

¡Bienvenida la crisis económica…! Es tiempo de buenos emprendimientos

        

         El título de este artículo no es, en lo más mínimo, irónico o mordaz; es un mensaje para todos aquellos emprendedores que, ante las situaciones difíciles y adversas se crecen, y donde otros ven dificultades y problemas, ellos ven oportunidades y posibilidades de desarrollar sus negocios o de emprender uno nuevo.

         Todo emprendimiento conlleva un nivel de riesgo, lo importante, sobre todo en momentos económicos difíciles, es que ese riesgo sea calculado; debemos definir hasta donde y cuanto queremos arriesgar. Recuerde que el RIESGO “0” NO EXISTE.

         A continuación, le ofrezco 10 recomendaciones, que le ayudarán a “volar como las águilas” y no a “graznar como los gansos” en momentos de incertidumbre:

1.   En este momento, es más importante el proyecto que la idea; por lo tanto enfóquese en este.

2.   Conozca y reconozca su mercado, sus clientes, sus motivaciones de compra y su perfil socio-económico.

3.   Al comienzo, concéntrese en una línea de negocio; especialícese, establezca claramente sus ventajas competitivas.

4.   Conforme un equipo de trabajo balanceado; es decir, ni muy técnico ni muy orientado, únicamente, al negocio.

5.   Su modelo de negocio debe ser escalable, esto es, que sea fácil invertir en él.

6.    Debe lograr el compromiso de su equipo; recuerde la diferencia entre estar comprometido y estar involucrado.

7.   Las estrategias de crecimiento deben estar claramente definidas, así como los “drivers” (controladores) principales de crecimiento.

8.   Las proyecciones financieras deben ser coherentes con el plan de negocios y con la realidad actual del mercado al que pretende acceder.

9.   Debe saber, perfectamente, “cuánto vale su empresa”.

10.        Y, algo que parece trivial, pero que es vital: ¿puede explicar, en menos de 2 minutos, a que se dedica su empresa, y lograr que lo entiendan?

Con estas recomendaciones, pretendemos orientarlos en los aspectos más básicos que debe tener en cuenta un emprendedor, bien sea novato o experto, en coyunturas económicas adversas. Recuerden que el ser emprendedor, no debe considerarse como un “peor es nada”, cuando no se consigue el “empleo soñado” desde la época de estudiante; ser emprendedor es un estilo de vida, es una manifestación de dinamismo, creatividad, deseo de superación, creación de valor y contribuir con el crecimiento de un país.

 El éxito de un emprendimiento, no dista mucho de los principios de éxito aplicables a una empresa u organización establecida y reconocida: objetivos claros, actitud adecuada y decisión, ¡mucha decisión…!

Lcdo. Sergio Sequera Yepes

Docente ISUM

E-Mail: sequerayepes@gmail.com

Twitter: @sequerasergio

Linked in: Sergio Sequera Yepes

Marketing mix y retorno sobre la inversión

Una empresa puede verse como un proyecto cuya inversión –r₀, es decir, una inversión   -r en un tiempo inicial t₀ , produce una suma de retornos adecuados r_t, t > 0:

Cada r_t recibe el nombre de ROI (por return on investment en inglés) para el período determinado t que lo particulariza.

Un ROI cualquiera puede expresarse:

El objetivo financiero principal de cualquier empresa es mantener o incrementar el retorno sobre la inversión ROI ya que ello podría garantizar, cuando menos, su supervivencia. Cuando tal cosa ocurre, se dice que la empresa mantiene o aumenta su rentabilidad. En el contexto de un mercado financiero particular, el ROI se considera provechoso si excede el costo del capital.

Matemáticamente, si multiplicamos uno de los miembros de la ecuación anterior por uno (1), la ecuación no varía:

Pero uno (1) puede elegirse dividiendo cualquier número n por sí mismo:   

Elegimos n = Ventas:

Reagrupando:

Pero:

Donde μ es el margen de utilidad de las ventas. y:

Donde T es el turnover o Rotación de activos.

Reagrupando:

Luego:

Esta es la famosa fórmula de DuPont, creada por Frank Donaldson Brown (1885 1965) en 1914. Brown, un ingeniero eléctrico que ingresó a DuPont como vendedor de explosivos, fue luego ejecutivo de finanzas y director corporativo de la firma, y luego en General Motors.

Retomando dicha fórmula, el retorno sobre la inversión es igual al margen de utilidad de las ventas por la rotación de los activos.

Por consiguiente, se puede aumentar la rentabilidad de dos modos básicos:

1.      Aumentando Ventas.

1.1.   Ventas está como numerador en el segundo factor (rotación o turnover T).

1.2.    Ventas está en el margen, dividiendo costos de la mercancía vendida (CMV), la depreciación, los gastos y los impuestos que restan en conjunto. En efecto, dado que:

A su vez: Ventas = Cantidad x Precio

2..      Reduciendo activos fijos y circulantes.

¿Cómo contribuye el Marketing Mix con estos objetivos?

a)      La promoción (léase publicidad, ventas personales, promoción, etc.) aumenta la cantidad vendida. Sin embargo, en todas sus formas, incrementa los gastos.

b)      El precio aumenta el monto de las ventas. Sin embargo, existe una conocida relación inversa entre el precio de un producto y la cantidad que se demanda del mismo.

c)      El producto, su usabilidad intrínseca, la traducción en beneficios de sus cualidades o características, puede influir en la cantidad vendida y también en la aceptación del precio.

d)      La distribución (plaza), actúa en favor de la cantidad de productos vendidos ya que implica cobertura, es decir, extensión. Pero también puede favorecer la reducción de activos, en cuanto una parte o la totalidad de los inventarios, las cobranzas, e incluso, de ciertas instalaciones físicas como depósitos, etc., pueden pasar a manos de distribuidores externos. Obviamente, sin embargo, la eliminación total de estos costos es sumamente dificultosa si no imposible: por ejemplo, la reducción de un activo circulante tal como el  inventario de mercancías, muy probablemente incremente el de cuentas por cobrar (si no de consumidores finales, del mayorista o minorista), o el precio al que un fabricante vende, por ejemplo, a un distribuidor, sacrifica parte de la ganancia que se obtendría si se vendiera directamente al minorista o al consumidor final.

Es interesante al respecto destacar que la filosofía de negocios occidental apunta a la optimización de los inventarios (economical order quantity, EOQ, por ejemplo, es decir el tamaño óptimo del lote de reposición); la de los japoneses a su eliminación mediante la aplicación del concepto just in time (JIT): la mercancía se entrega cuando se necesita en la cantidad que se necesita. El fundamento de este proceso suele ser una gran integración con los suplidores.

Otra interesante consecuencia, que puede deducirse analíticamente, pero que se aprecia intuitivamente en la gráfica, es la discutible noción de que la participación en el mercado (market share) es per se correlativa con la rentabilidad. Las ventas, de un modo u otro, se anulan en los modelos ROI por lo que no afectan en ellos la rentabilidad total, lo cual implica que parece ser mejor para la gerencia de la empresa concentrarse en rentabilidad más que preocuparse por aumentar la participación a costa de los competidores. La alta rentabilidad reportada para firmas con alta participación obedece, al parecer, a variables inobservables como la relación costos a ventas, apalancamiento, alianzas estratégicas con proveedores, descuentos de éstos, integración vertical y eficiencia de manufactura. Compañías con alta participación pueden usar economías de escala y experiencia. Esto, a su vez, reduce costos y da a esas firmas suficiente poder sobre los proveedores, canales y clientes para obtener concesiones favorables. Utilizan el market share como señal de calidad de marca y la aceptación de la marca como indicador de calidad superior. Aparte de ese marketing power, pueden disponer de una mejor gerencia. Asimismo, el tamaño de su mercados les proporciona mayor estabilidad.

Desde la perspectiva de la crítica, el retorno sobre la inversión resulta polémico para algunos autores en el contexto de la productividad comercial. Mucha inversión en comercialización – se ha dicho – tiene efectos a largo plazo, por lo cual, a corto plazo, que es la perspectiva del ROI, es posible que se consideren inapropiados los gastos de mercadeo. El cálculo correcto de mediciones del retorno sobre la inversión de mercadeo requiere un análisis de los flujos futuros de efectivo. Rust, Zahorik y Keiningham proponen un retorno sobre la calidad, return on quality, ROQ, basado en el valor presente neto de los rendimientos de los flujos de gastos corrientes y los de gastos de adicionales.

Ejemplo de cálculo de ROI .

Supóngase que existe una medida de la efectividad de una campaña publicitaria, digamos f_g, donde g son puntos de rating. Se necesita entonces una constante K, por ejemplo, que es el valor monetario de cada unidad de efectividad. Sea c_g el costo de g puntos de rating. Entonces, la utilidad E₁ es:

Y la productividad E₂ :

El  ROI es:

Conclusión.

Este artículo tiene por finalidad resaltar la necesidad de vincular las operaciones de mercadeo a la rentabilidad de la empresa. En ese sentido, el ROI es una de las posibles vías de lograrlo. Se trata de una medida tradicional que, a pesar de algunas críticas, no ha perdido total vigencia.

Por otra parte, el análisis puede utilizarse para apoyar decisiones de colocación alternativa de recursos (inversiones) mediante la optimización de sus respectivas funciones de retorno.

Esto es particularmente relevante cuando los costos de publicidad, por ejemplo, han alcanzado valores superiores a las tasas inflacionarias, el alcance de los medios se ha reducido y se aplican en algunos casos, políticas de reducción de costos. Paradojalmente, podrían estarse formando lazos de retroalimentación positiva donde tales reducciones produjeran escenarios peores para la supervivencia de las empresas.

Lcdo. Jorge Portilla

Docente ISUM

portilla.jorge@gmail.com