POP Miscelaneo

Definiciones
     
  POP es la sigla en inglés de punto de compra, y éste, a su vez es definido como el  lugar donde se realiza la venta. A este respecto, se aprecia diferentemente este lugar según el nivel de abstracción desde el que se lo considere:

En el macro-nivel, un punto de compra puede ser un centro comercial, un mercado o una ciudad.
En el micro-nivel, los minoristas consideran que un punto de compra es el área que rodea al mostrador dónde los clientes pagan.

Según Investopedia, en años recientes, el punto de compra de productos y servicios ha concitado la atención de los especialistas de mercadeo, porque los consumidores tienden a tomar decisiones de compra de productos o servicios del alto margen en estas ubicaciones estratégicas. Los puntos de compra pueden ser reales, como en el caso de tiendas tradicionales, o virtuales, como en el caso de venta de bienes y servicios por internet.

Un servicio público de traducciones del gobierno de Canadá, proporciona las siguientes definiciones:
En inglés: Material de punto de venta (o de compra). Mensaje del fabricante a un consumidor durante la compra. Puede lograrse por métodos diferentes: posters, pegatinas, artículos de exhibición o música.  
En francés: Material de promoción en el lugar de venta. Material de publicidad en el lugar de venta. Material (colgantes de exhibición, posters, pancartas, etc.) destinados a ser colocados dentro de las tiendas minorista para estimular las ventas de productos.

En español: Material de promoción en el punto de venta. Comunicación que mantiene el mensaje del fabricante en el momento en que el consumidor realiza la compra. Puede venir en formas muy distintas: carteles, colgantes, adhesivos, expositores, canciones.
Industria de la publicidad en el punto de venta
Se trata de una actividad multimillonaria. Las cifras de los Estados Unidos redondeaban los $ 15 millardos para 2001.

Conceptos

Los materiales y dispositivos de promoción debieran ser considerados complementos de las comunicaciones integradas de mercadeo, junto a la publicidad, la venta personal, las promociones, el empaque o envase, etc. De hecho se ha señalado al POP como un vendedor vicario. Al respecto, se ha encontrado que la recordación (recall) de información se refuerza cuando el contexto en que las personas intentan recuperar la información es el mismo que el contexto en qué ellas la codificaron originalmente.

Deben asimismo, ser consistentes con la atmósfera del negocio, ayudando a la construcción de su imagen y, en última instancia, de su identidad. En ese sentido, se agregan a la distribución del espacio y la ubicación de las mercancías; en una palabra, a la organización del local comercial.

El material POP debe informar, respecto al producto, al producto en ese momento en la tienda, dirigiéndose a la capacidad intelectiva y perceptiva del consumidor. Pero también debe intentar, de ser posible incrementar, los lazos emocionales del cliente con el producto, la marca y el establecimiento comercial.
Cabe señalar, que la tecnología digital y la electrónica están cada vez más presentes entre los materiales, agregando dimensiones dinámicas a los mensajes y señales que conllevan.

Lo anterior puede sintetizarse en los siguientes objetivos para el material POP:


Llamar la atención del consumidor y diferenciar la tienda de la competencia por medio de un diseño exterior e interior atractivo, aumentando así la probabilidad de que el consumidor entre en ella.

Recordar a los consumidores de la publicidad en vigencia o anterior u otras formas de promoción, como relaciones públicas, promociones de ventas u otras campañas anteriores, reforzando así los mensajes entregados.

Informar a los consumidores sobre el producto, la tienda, etc.

Persuadir a los consumidores de que entren en la tienda o compren algunos productos específicos, influenciar su toma de decisión en el punto de venta y activar la compra de impulso.

Construir una imagen.

 La comunicación del punto de compra también puede servir para ayudar a construir una imagen para minoristas y fabricantes.

En 2004, el Instituto de Publicidad en el Punto de Compra (Point of Purchase Advertising Institute, POPAI) condujo un estudio de los hábitos de compra del consumidor en Inglaterra, Francia, Italia, Holanda, Dinamarca y Bélgica, en el que los consumidores fueron entrevistados dos veces: una al entrar a la tienda, para conocer el presupuesto planeado, y otra al salir, para conocer la compra real y la percepción de los materiales del punto de compra. El resultado indicó que la compra podría ser clasificada en cuatro categorías principales:

Compra planificada específicamente.
El consumidor compra el producto de una  marca específica.
Compra planificada generalmente.
 No se compra ninguna marca específica.

Compra de producto o marca sustitutos.

 El consumidor pensó comprar un producto de una marca específica, pero realmente compró otro producto de otra  marca.


Compra no planificada. Es en esta categoría donde se produce la mayoría de las compras de comestibles, como lo corroboran distintos estudios, incluyendo uno de POPAI de 1995.
Los porcentajes para estos tipos de compra son los siguientes:


Tipo de compra                         Supermercado                       Tienda de comercio masivo
Compra planificada específicamente    30%                                           26%
Compra planificada generalmente                 6%                                           18%
Compra sustituta                                         4%                                             3%
Compra no planificada                               60%                                          53%
Decisión en la tienda                                  70%                                          74%


En Europa un promedio del 67,2% de las decisiones de compra de marca se hace en la tienda, lo que es comparable a la proporción del 72% para los consumidores norteamericanos. El número de decisiones en tienda es más alto en consumidores más jóvenes y de ingreso superior y consumidores acompañados por niños. En estos casos, las comunicaciones en el punto de compra pueden ser muy eficaces.

A estos datos se agrega el perfil de los consumidores actuales:

68% cambian de marca (brand switchers).
Sólo 5 % son fieles a una marca.
73 % compra en 5 o más canales.
Sólo 26 % son fieles a un minorista promedio.
Se ha medido el impacto del POP y se ha establecido que es mayor en el material de mostrador de caja.

Estudios cuantitativos

Woodside and Waddle mostraron en 1975 que la señalización del POP multiplica los efectos de una reducción de precio por un factor de seis y que hasta pueden incrementarse ventas en ausencia de cambio de precio.

La publicidad POP es un medio rentable con un costo de $6 a $8 por mil impresiones (comparable a publicidad exterior o radio) para los displays de un supermercado. Una tienda de comestibles hace un promedio 2,300 a 8,000 impresiones por semana, dependiendo del tamaño y volumen de la misma.
Un estudio de POPAI revela que la publicidad exhibida apropiadamente tiene un efecto significante en las decisiones de compra, generando aumentos de las ventas que van del 2 al 65%, dependiendo del tamaño y tipo de la marca, el tipo de vehículo. Por ejemplo, la adición de un POP inflable o móvil puede aumentar las ventas en un 40 %; la de un signo que conecte las marcas con un deporte, película o un evento caritativo puede aumentarlas en un 65%.

En dicho estudio, los anuncios POP se encontraron en más de la mitad de ubicaciones fuera de las góndolas de los supermercados.

Se encontró un promedio de 150 piezas de material POP por  local.

Más de 1/3 de todos los anuncios de comestibles presentaban señalización (signage) específica de la cadena. Éste se vio en 90% de las exhibiciones secundarias. Los signos pre impresos de los fabricantes ocurrieron en 13 a 35% de las exhibiciones.

Los anuncios de POP aumentaron las ventas durante un promedio de 13 semanas.

Su colocación varió significativamente por cadena.

Los mensajes publicitarios ocurrieron en la góndola principal sólo 10 a 20% del tiempo; pero, 16 a 37% cuando se trataba de un despliegue secundario.

Limitaciones

Sin embargo, se han señalado limitaciones o desventajas de anunciar en el punto de venta. Por ejemplo, un estudio exploratorio indica que los clientes, en general, no parecen usar mucha comunicación POP mientras toman decisiones de compra en la tienda. Adicionalmente, la magnitud del uso se halló que difiere según la familiaridad que tenga el consumidor con la tienda, disminuyendo correlativamente a la frecuencia de sus visitas. Por otra parte, los compradores ocasionales y los inquisidores encuentran útil el POP. Los clientes por primera vez confían más en el personal de ventas para su información. El POP es más utilizado por consumidores de productos durables, de estilo de vida y de alta tecnología. La comunicación POP parece influenciar más a la compra de impulso.

Otras limitaciones identificadas son:

Alcance limitado: Por definición, la publicidad basada en el punto sólo alcanza a un conjunto limitado de consumidores caminando entre exhibidores, esperando pagar en la caja o llevando sus bolsas al automóvil. Además, los estudios muestran que el POP trabaja mejor cuando se diseña para jóvenes solteros, los cuales, lamentablemente, son compradores menos afluentes.

Orientación hacia el producto: La publicidad del punto de venta influencia a los consumidores respecto a los productos que pueden comprar, pero no les informa dónde hacerlo. Aunque  apropiada para mejorar las ventas del producto, los medios basados en el punto están inherentemente limitados en su habilidad de atraer nuevos clientes, construir tráfico y mejorar el conocimiento del mercado.

Percepción del consumidor: La mayoría de los consumidores reporta que los monitores de televisión, las señales electrónicas y la radiodifusión en la tienda tienen poco impacto en ellos cuando van de compras.
Compradores: Sólo aproximadamente 20% de compradores del supermercado revisan los pasillos en farmacias o tiendas del descuento; el resto pierde completamente las promociones, los exhibidores o la señalización (signage) especial en esos locales.

Target limitado: A pesar de su colocación clave, la publicidad de alcance general basada en el punto (como la televisión en tienda) produce resultados limitados y puede ser prohibitivamente cara.

También se ha propuesto que el 50% del material POP no levanta las ventas.

Adicionalmente, se ha visto con preocupación que la proliferación de material POP puede confundir al consumidor. Se lo considera ruido.

Particularmente, no creo que la profusión alcance tales niveles de peligro por el hecho que cada anuncio en la tienda compite por espacio con otras estrategias de mercadeo, tales como volumen de mercancía presente (faces).

Por otra parte, pienso que para algunas líneas de productos, por ejemplo, vinos, una buena comercialización de estos hace imprescindible el material POP. Puede organizarse la conducta del consumidor por medio de información sobre origen, tipo, etc., y/o una exhibición correlativa a tales rubros.