Las decisiones de compra de los
individuos están influenciadas por muchos factores que los investigadores han
tratado de revisar. Establecer las relaciones de prioridad de esos factores en
el proceso de toma de decisiones es tarea ardua, por lo que la selección de
sólo dos de ellos es el tema de la presente investigación. La presente
investigación se trata de la relación entre los valores personales y materialistas
en la conducta de compra de carros del caraqueño.
Los objetivos planteados fueron: 1)
Evaluar las prioridades de valores personales en los compradores venezolanos de
carros. 2) Estudiar las orientaciones materialistas en los consumidores de
carros venezolanos. 3) Estudiar la relación entre los valores y el materialismo
en el significado del producto. El problema o pregunta central: Se desea saber
¿Cómo influyen los valores personales y materialistas en la conducta de compra
en el mercado de consumo de automóviles en Venezuela?
El estudio es de tipo cuantitativo con
un alcance descriptivo. Se utilizó la encuesta como técnica para recoger los
datos con una muestra intencionada de 152 individuos residenciados en la Gran
Caracas. Se utilizó la escala de medición de valores de Schwartz, en su versión
PVQ (Portrait Values Questionnaire) de 40 preguntas, la versión corta de 15
ítems de la escala de Richins y Dawson de materialismo y las escalas de
significado de producto de Allen. El resultado obtenido indica que los valores
más importantes para la población caraqueña son la Autodirección y la
Seguridad, seguido de Universalidad, Hedonismo y Benevolencia. El valor
presente con menos intensidad es Poder.
Esto es un resultado que refleja una
población joven, lo cual queda verificado con las variables sociodemográficas.
Entre las dimensiones materialistas lo más presente es la Centralidad en la
Adquisición, que representa la compra de artículos como una actividad
importante en la vida de las personas, y la menos presente es Éxito, que se
refiere a la medición del éxito de una persona como la cantidad y calidad de
las cosas materiales que posee. Se encontró que los valores personales y
materialistas sí influyen en el proceso de toma de decisiones en el momento de
comprar un carro. Esto hace que las personas tomen decisiones razonadas y
tomando en cuenta el significado utilitario para la toma de decisiones. Los
valores materialistas influyen en menor grado. Mas, los valores materialistas
influyen cuando la decisión es emocional y el significado del carro es
simbólico, sobre todo cuando es por Autoconsistencia o Reafirmación y
Aprobación Social.
*Resumen
Ejecutivo del Trabajo de Grado presentado por la Ing. María Antonieta Aular
Materano, Coordinadora y Docente de Mercadotecnia del ISUM, presentado para la obtención del grado de Máster en
Administración de Empresas en el Instituto de Estudios Superiores de
Administración (IESA). Caracas, 2012.
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